Il fund raising rappresenta un modo per raccogliere fondi per promuovere le attività di organizzazioni nonprofit tramite metodologie e strumenti come il direct mailing. In Italia si è sviluppato a partire dagli anni ’90, da quando sono arrivate le grandi organizzazioni internazionali come il WWF e il CMB che hanno portato con sé l’esperienza dei Paesi anglosassoni. "Il fund raising – esordisce il Dott. Francesco Santini - può essere considerato un’arte in quanto ha a che fare con le relazioni umane e si basa, per questo, sulla comunicazione e sull’etica".
Sul tema, oggetto di un convegno del Centro Studi Philanthropy lo scorso 12 maggio, riflette per primo Henry Rosso negli anni ’50. Rosso descrive il fund raising come "la gentile arte di insegnare alle persone la gioia di donare". "Le prospettive future del fund raising in Italia – spiega Santini - sono fortemente legate al concetto di trasparenza nella comunicazione. Solo grazie alla trasparenza, dalla quale scaturisce la fiducia del donatore, sarà possibile creare le basi per lo sviluppo di questo scambio sociale. Contro la trasparenza vi è il problema dell’insufficienza dei bilanci, occorre per questo che ci siano degli enti che controllino l’efficienza delle organizzazioni come ad esempio l’Istituto Italiano della Donazione".
Per ottenere i fondi si interpellano imprese con cui si hanno rapporti di collaborazione e che condividano la mission, ovvero la causa da promuovere. "La selezione dell’impresa donatrice – continua il Dott.Santini - avviene tramite il criterio etico e, soprattutto negli Stati Uniti, nei quali la fitta rete di informazioni sui redditi aziendali lo permette, grazie anche al reddito che l’imprenditore percepisce e in base al quale è possibile avanzare una richiesta di donazione specifica".
Occorre sottolineare i motivi che spingono un’impresa a finanziare il progetto di un’organizzazione senza fini di lucro: "L’imprenditore – spiega Santini - finanzia una organizzazione nonprofit per migliorare o recuperare la sua immagine, per essere presente nel territorio nel quale opera e fornire dunque un contributo o per motivi prettamente personali". Le metodologie utilizzate nella ricerca della raccolta fondi sono: il direct mailing, per il quale occorrono grandi budget; il telemarketing; l’organizzazione di eventi speciali come feste e campagne che offrono visibilità all’organizzazione e alla sua causa; il face to face, utilizzato soprattutto per i grandi donatori e l’e-mailing che, pur essendo uno strumento indiretto, permette di comunicare meglio con il donatore.
I benefici fiscali che lo stato offre alle imprese sostenitrici di organizzazioni benefiche rappresentano un incentivo che però non può essere considerato l’unico agente promotore del fund raising alla base del quale, sottolinea il Dott. Santini, deve necessariamente esistere un approccio emozionale verso la causa sostenuta. Le modalità di donazione prevedono il finanziamento in denaro, ma anche la donazione di tempo, tramite permessi concessi ai dipendenti dell’azienda donatrice, da dedicare ad attività di volontariato; si possono fornire consulenze gratuite, oppure offrire beni materiali (ad esempio medicinali).
Oltre alle imprese private, anche i mezzi di comunicazione sono sempre più spesso impegnati nel sostenere le campagne di organizzazioni nonprofit regalando a queste ultime spazi pubblicitari. In questo caso occorre, tuttavia, distinguere tra le riviste le cui concessionarie pubblicitarie vendono gli spazi a pagamento e i giornali che invece non hanno un ritorno monetario, ma solo la crescita positiva dell’immagine aziendale. "Per quanto riguarda la raccolta fondi stanziati dallo Stato in ambito culturale, occorrerebbe – conclude Santini - attuare un controllo sulle singole voci di spesa del giornale, museo o teatro che incentiva la diffusione di cultura in modo da sostenerlo senza disperdere i fondi. Un utile esempio è dato dalla riduzione dei costi nei biglietti per gli spettacoli del Teatro alla Scala di Milano o, come nel caso del Metropolitan Museum di Londra, l’offerta di vantaggi in cambio di donazioni".
