I Leoni di Cannes a Rimini

La ‘prima visione’ della pubblicità più bella del panorama mondiale sarà anche l’occasione per un confronto sullo stato dell’arte della comunicazione pubblicitaria e non solo.

L’evento, che avrà come scenario, lunedì 29 gennaio, l’Aula Magna (Via Angherà 22 alle ore 21), è promosso dal Polo Scientifico-Didattico di Rimini (Corso di Laurea in Culture e Tecniche del Costume e della Moda e Corso di Laurea Specialistica in Sistemi e Comunicazione della Moda) e da TP, Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti in partnership con l’agenzia Casali e Associati.

Subito dopo la proiezione prenderà il via una tavola rotonda  a cui parteciperanno Enrico Finzi, Presidente TP Italia e Presidente Astra Ricerche; Maurizio Rompani, Direttore Generale TP Italia e Matteo Righi, Direttore creativo ARC/Leo Burnett di Torino.

Giampaolo Proni, docente di Sociosemiotica della moda, assieme a Renzo Casali coordinerà la serata.

Professor Proni, quali sono le tendenze del linguaggio pubblicitario in Italia oggi. Dopo il Carosello, il boom degli anni 80 e la nascita del web advertising...
"L'Italia è un paese arretrato nel panorama internazionale del linguaggio pubblicitario. Soprattutto siamo carenti nel registro ironico, da sempre un punto debole dei paesi a forte connotazione ideologico-religiosa. Anche il nostro advertising a carattere sexy è spesso volgare e non provocante. Inoltre, il costo relativamente basso degli spazi in TV (dovuto all'eccesso di offerta e al dominio della TV generalista) fa sì che molta pubblicità sia di bassa qualità. Le televendite non spingono all'evoluzione del linguaggio pubblicitario. Infine i pregiudizi sulla pubblicità sono ancora forti. Ancora qualche anno fa il mercato della Gran Bretagna era il doppio di quello italiano. La pubblicità è un fattore determinante per velocizzare la competizione tra le imprese, e la competizione migliora il sistema. Infine, il dominio della telefonia cellulare, che pratica strategie di marketing ripetitive e miranti a evitare la concorrenza vera e propria, produce serie di spot spesso tirate via e basate su narrative nazional-popolari di 40 anni fa. Nel complesso c'è ben poca evoluzione, a mio parere".

Da un punto di vista sociosemiotico, correndo anche il rischio di generalizzare un po', qual è l'immagine dell'Italia e degli italiani che emerge dagli spot? Quanto siamo lontani oggi dalla famiglia del Mulino Bianco?

"La società è in genere molto lontana da certa pubblicità, meno da altra. Ha scelto un buon esempio, perché la Barilla è una delle aziende più sensibili ai cambiamenti socio-culturali, competendo da diversi anni sul mercato globale. E infatti da 'dove c'è Barilla c'è casa', la geniale campagna di Sanna degli anni '80, quando i trend erano il 'ritorno alla famiglia', la 'voglia di tenerezza' e il 'cocooning', è passata a 'riscopriti genuino' e alla linea 'orizzonti'. Vale a dire dalla casa-famiglia alla riflessione dell'individuo su se stesso, dalla sicurezza tra le pareti di casa alla inquieta ricerca del futuro nel passato, della continuità tra la tradizione e la progettualità della propria vita. Di contro abbiamo il ritorno ai toni da commedia di Amendola o De Sica (con citazione addirittura del 'Conte Max!). La pubblicità deve vendere, non fare sociosemiotica, è chiaro. Ma può scommettere sul consumatore che sta per nascere o su quello che sta per estinguersi. Quando il brand è in grado, per la sua posizione sul mercato, di fare leva su un grosso patrimonio di fedeltà del consumatore, può impostare un discorso evolutivo, può far crescere il suo target e il suo discorso. In Italia mancano allo stesso tempo un mercato competitivo e aziende dall’immagine solida, perché molti politici pensano che il mercato aperto penalizzi la solidità delle imprese, mentre è vero il contrario".

Due le tendenze, a livello internazionale, da un lato il trash e dall'altro la ricerca di un linguaggio sempre nuovo e graffiante. E da noi?

"Da noi, come dicevo, c’è poco di nuovo. Qualcosa di carino lo abbiamo visto da parte delle pay TV, ma c’è poca sperimentazione. Anche forme di comunicazione marginali ma interessanti come il guerrilla marketing, il viral marketing e simili si scontrano con una mentalità timorosa e controlli moralistici fuori luogo. Ed è un peccato, perché la pubblicità italiana è in grado di fare molto di più. I nostri creativi sono capaci, ma spesso vengono repressi da eccessi di personalizzazione degli imprenditori (abbiamo un vero record di proprietari che interpretano i loro stessi spot), spirito gregario e paura di un Giurì che cura più la pruderie clericale che la difesa dei consumatori".

Il calo degli investimenti da un lato e la presenza sempre degli stessi grandi protagonisti dall'altro (Saatchi and Saatchi, Ogilvy, Leo Burnett, Jwt) non sta provocando una certa omologazione? Oppure questi "Leoni"internazionali dimostrano una riscossa della creatività?
"Non ho ancora visto i ‘Leoni’ in questo momento, non posso rispondere. Il concentrarsi della pubblicità nelle grandi agenzie può certamente limitare la creatività, ma è la spinta oligopolistica che è determinante nel limitarla. Sono le aziende, infine, il motore della comunicazione: se vogliono veramente competere, possono premere il pedale dell’acceleratore. Ne abbiamo avuto un esempio alla fine degli anni ’80 con un’azienda come Diesel, che veramente si è lanciata sul mercato con una strategia ‘communication-driven’, che ha fatto crescere la brand awareness con grande rapidità, anche se il ritorno economico non è immediato come –per esempio- con un franchising. Investire in macchinari o in immobili è più facile per la mentalità tradizionale, perché sono valori inventariabili, rivendibili. Il denaro che spendi in pubblicità non si concretizza in qualcosa di materiale. Ma, se è ben speso, il vantaggio competitivo che può produrre non ha veramente limite. Acquisire questa visione significa per l’impresa superare un esame di maturità. Che cos’ha fatto, in fondo, Rovagnati, se non dare un nome al prosciutto cotto? "