Il Marketing science institute (Msi) e il Wharton interactive media initiative (Wimi) hanno deciso di sponsorizzare la ricerca "Does Multichannel Produce More Profitable Customers?" con lo scopo di stimolare un nuovo modello di pensiero riguardo al comportamento del "Multichannel customer". La proposta di ricerca vincitrice è stata elaborata da Scott Neslin, docente alla Tuck School of Business del Dartmouth College in America , e dalle ricercatrici del Dipartimento di Scienze aziendali di Bologna, Elisa Montaguti e Sara Valentini.
Per "Multichannel customers" si intendono quei consumatori che utilizzano più di un canale d’acquisto ad esempio negozi, cataloghi e internet per acquistare dalla stessa impresa. La letteratura scientifica mostra che i multichannel customer sembrano essere più redditizi, più fedeli all’impresa ed acquistare volumi maggiori. Tuttavia, "è importante comprendere la natura causale della relazione tra comportamento di acquisto multicanale e redditività del consumatore, ovvero capire se è la multicanalità a creare consumatori più redditizi oppure se sono i consumatori più redditizi a scegliere di utilizzare più canali dell’impresa – spiega Sara Valentini – questo è lo scopo principale della nostra ricerca".
"Questo fenomeno – continua la docente - è molto studiato negli Stati Uniti ma sta avendo una notevole crescita e considerazione anche in Italia". Il campo di indagine della ricerca sarà un impresa italiana che opera nel contesto dell’editoria e un’azienda americana ancora da definire.
Il Marketing science institute finanzierà il progetto vincitore che propone un field experiment per indagare il comportamento di scelta di canale di un campione di consumatori che verrà monitorato per un anno. Attraverso l’utilizzo di incentivi finanziari, come dei coupon progettati per accrescere l’uso di più canali distributivi, oppure non-finanziari, ad esempio l’impiego di comunicazioni promozionali sui benefici dello shopping multicanale, i ricercatori analizzeranno i cambiamenti nei volumi d’acquisto e nella fedeltà dei consumatori.
Il progetto prevede la stima di modelli probabilistici e la manipolazione di diverse variabili di marketing, per arrivare a stabilire la relazione esistente tra iniziative di direct marketing, risposta dei consumatori in termini di scelta di canale e redditività per l’impresa." La nostra ipotesi – conclude la ricercatrice Valentini - è che nel breve termine la multicanalità produca maggiori volumi di acquisto, ma nel lungo periodo i legami positivi tra multicanalità e fedeltà del consumatore siano meno evidenti".
