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Perché o come? Il modo migliore per presentare un’idea innovativa

Uno studio pubblicato su Strategic Management Journal mostra che il modo scelto per “incorniciare” la propria idea – il framing – può essere fondamentale per decretarne il successo; ma non esiste un framing universalmente efficace: esiste un framing giusto per l’audience giusta


Dalla rivoluzione tecnologica di Apple a quella turistica di Airbnb, dai voli low-cost della Southwest Airlines ai microprestiti sociali della Grameen Bank: non sono pochi i casi di grandi innovatori le cui idee di successo sono state inizialmente ignorate se non del tutto bocciate, spesso anche più di una volta. Come mai? Una possibile risposta sta nel modo con cui – nella primissima fase di sviluppo di un progetto – l’idea viene presentata alle persone potenzialmente interessate a sostenerla e finanziarla.

Qual è allora la strada migliore per gli innovatori che si trovano a dover presentare la loro idea, alla ricerca di alleati e investitori? Da un lato ci si può concentrare sul “perché” alla base della propria idea, dall’altro si può insistere sul “come” si intende metterla in pratica. Quale opzione scegliere? Dipende dal pubblico che si ha di fronte.

È quanto emerge dall’analisi di un gruppo di ricercatori dell'Università di Bologna, della City University of London e della New York University, pubblicata su Strategic Management Journal e poi ripresa da Harvard Business Review, due tra le riviste di management più prestigiose al mondo.

"Il tema che abbiamo voluto esplorare è quello del framing, ovvero il modo in cui 'incorniciamo' un messaggio pensando ad un dato pubblico target, con l’intento di ottenere il più ampio sostegno possibile", spiega Simone Ferriani, professore all'Università di Bologna e alla City University of London, tra gli autori dello studio. "Il ruolo del framing come meccanismo persuasivo è stato ampiamente dimostrato dalla letteratura scientifica, ma molte persone danno spesso per scontato il proprio stile di comunicazione e non pensano in modo strategico a come ‘incorniciare’ le proprie idee per massimizzarne l'impatto: questo può essere un limite particolarmente forte per creativi, innovatori, imprenditori che cercano di far decollare un progetto e che, agli inizi del proprio percorso, hanno poco più di un’idea da condividere".

Su quale sia l’approccio migliore per presentare un’idea innovativa, gli esperti si dividono in due fazioni. Da un lato c’è chi sostiene – come il saggista e motivatore Simon Sinek – che l’approccio giusto sia enfatizzare il “perché” (“why”) del proprio messaggio: puntare sullo scopo dell’innovazione aiuterebbe infatti a farne apprezzare i motivi profondi e renderebbe quindi più facile empatizzare con l'idea. Dall’altro lato, però, ci sono altri esperti – come il noto studioso di psicologia organizzativa Adam Grant – secondo cui è opportuno che l’idea venga incorniciata attraverso una comunicazione più orientata al “come” (“how”), ovvero al modo in cui si prevede di implementare l’idea per arrivare all’obiettivo previsto.

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Per capire quale sia la strada migliore, gli studiosi hanno realizzato una serie di esperimenti con due gruppi di persone: un gruppo di esperti in investimenti professionali e un gruppo di neofiti. Ad entrambi, è stato chiesto di valutare un “pitch imprenditoriale”, ovvero una descrizione succinta di un’innovativa idea di business. Gli studiosi hanno quindi verificato se l’apprezzamento nei confronti dell’idea variasse rispetto a due modi alternativi di “incorniciarla”. In un caso l’idea veniva presentata con una forte enfasi su “how”, ovvero su come il prodotto o servizio potesse soddisfare bisogni specifici, mentre nell’altro caso l’enfasi era sul “why”, ovvero sul perché il prodotto o servizio potrebbe essere desiderabile da parte dei consumatori o utenti.

Il risultato? “Gli esiti degli esperimenti realizzati indicano che il pubblico di non esperti è più incline ad apprezzare e sostenere finanziariamente l’idea quando il framing è orientato al ‘why’; tuttavia gli esperti sono più propensi a investire nell’idea quando essa è comunicata privilegiando un framing concreto, orientato cioè al ‘how’”, spiega Ferriani. “La differenza di impatto è notevole: un ‘why’ framing accresce del 25% la probabilità che il gruppo di neofiti apprezzi l'idea; al contrario, incorniciare l'idea enfatizzandone il ‘come’, piuttosto che il ‘perché’, aumenta di quasi il 50% la probabilità che l’idea venga preferita da parte degli investitori professionali”.

Il gruppo di ricercatori ha replicato questi risultati in esperimenti successivi, sempre differenziando il target di destinatari tra esperti e non-esperti e sempre confermando l’esito degli esperimenti precedenti: la scelta del framing è decisiva nel mobilizzare risorse e attenzione, ma non esiste un framing universalmente efficace. Esiste invece un framing giusto per l’audience giusta.

I fondatori di imprese innovative di successo come Apple, Airbnb, Southwest Airlines o Grameen Bank avrebbero quindi potuto evitare le bocciature e i rifiuti iniziali se avessero usato un framing diverso per presentare le loro idee? “Difficile dirlo perché non sappiamo in che termini si siano espresse queste persone all’inizio delle loro avventure imprenditoriali”, dice in conclusione Ferriani. “I nostri esperimenti dimostrano però che l'utilizzo di un framing ‘why’ o ‘how’ è una scelta estremamente importante, i cui esiti sono legati a doppio filo all’identità del destinatario dell’idea che viene comunicata”.

Lo studio è stato pubblicato sulla rivista Strategic Management Journal con il titolo “Start with “Why,” but only if you have to: The strategic framing of novel ideas across different audiences”. Gli autori sono Denise Falchetti (Dipartimento di Scienze aziendali, Università di Bologna), Gino Cattani (New York University) e Simone Ferriani (Dipartimento di Scienze aziendali, Università di Bologna e City University of London).