Prodotti strani, unici, insoliti? Per venderli servono buone storie

Un paio di orecchini a forma di pacchetti di sigarette? O magari un paio di stivali da cowboy viola, ricamati a mano? Esiste un’infinità di prodotti, capi d’abbigliamento e oggetti unici, originali, artigianali in vendita online. Ma se da un lato la loro originalità può renderli interessanti, dall’altro il loro essere così particolari rende spesso più difficile trovare la strategia giusta per farli apprezzare e quindi riuscire a venderli.

In uno studio pubblicato sul Journal of Management, Simone Ferriani (Università di Bologna) e Donato Cutolo (IE University) hanno analizzato oltre 78.000 casi di prodotti strani e inconsueti venduti in rete, per capire quali sono le strategie più efficaci per catturare l’attenzione del pubblico e invitare all’acquisto.

"Chi vende prodotti non convenzionali ha spesso più difficoltà nell’attrarre i possibili clienti interessati, ma al tempo stesso questa offerta fuori dall’ordinario può avere un grande potenziale per conquistare il favore del pubblico", spiega Simone Ferriani. "Dalla nostra analisi emerge che la chiave per arrivare al successo sta nello sfruttare il potere dello storytelling, con storie avvolte in un linguaggio astratto, capaci di tessere immagini visive coerenti e arricchite da elementi familiari".

Le idee nuove e originali si scontrano spesso con diversi ostacoli che ne impediscono la diffusione, perché il pubblico non sempre riesce farle proprie o anche semplicemente a comprenderle. Ed è qui che entra in gioco il potere delle storie.

Gli studiosi hanno analizzato una collezione di 78.758 narrazioni di piccoli negozi online che mettono in vendita prodotti artigianali. Incrociando gli strumenti dell’econometria con tecniche di elaborazione del linguaggio naturale, sono emerse tre strategie narrative di successo utilizzate dai venditori di prodotti atipici.

La prima è l’utilizzo di storie che, al posto di una descrizione fedele del prodotto, offrono un’immagine più astratta ed evocativa. Invece di dire, ad esempio, “Ho costruito una scatola in mogano intagliato a mano con cerniere in ottone”, un venditore di successo potrebbe dire “Ho creato una splendida scatola in legno per racchiudere i tuoi tesori”. I negozi online che utilizzano questo tipo di strategia – notano gli studiosi – hanno venduto in cinque anni 2.666 più prodotti rispetto a chi utilizza un linguaggio più concreto e descrittivo.

La seconda strategia di successo è invece l’utilizzo di storie con una struttura e un linguaggio coesi, in cui personaggi, eventi e idee sono uniti tra loro in una serie di immagini chiare e semplici da visualizzare. In questo modo, i potenziali clienti riescono a inquadrare più facilmente le caratteristiche di un oggetto insolito. Un elemento, questo, che può portare ad un aumento delle vendite del 40%.

Infine, la terza strategia consiste nell’inserire un oggetto che dall’esterno potrebbe apparire alieno all’interno di un quadro familiare. Ad esempio, un’artigiana che vende vestiti cuciti a mano caratterizzati dall’unione di stili di culture diverse potrebbe raccontare la storia di come ha imparato a realizzare vestiti dalle sue due nonne, che provenivano da due diversi paesi. Una storia simile offre un contesto familiare e crea un contatto emotivo che permette di comprendere ed apprezzare più da vicino il lavoro che c’è dietro ad un prodotto insolito. Dai casi analizzati è emerso che chi utilizza questa strategia ha venduto 11.464 prodotti in più di chi non ne ha fatto uso.

"Una storia ben raccontata può catturare il pubblico e mostrare il prodotto in una prospettiva diversa", conferma Simone Ferriani. "E può rendere più familiari oggetti insoliti e idee complesse, perché offre alle persone un contesto in cui inserirli e una serie di punti di riferimento per comprenderne il senso".

Lo studio è stato pubblicato sul Journal of Management con il titolo “Now It Makes More Sense: How Narratives Can Help Atypical Actors Increase Market Appeal”. Gli autori sono Donato Cutolo, professore alla IE University (Spagna), e Simone Ferriani, professore al Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di Bologna.